China will den Preiskampf im Elektroauto-Markt eindämmen – und ausgerechnet BYD stellt sich demonstrativ hinter die neuen Vorgaben. Der Konzern, lange als Preistreiber der Branche gesehen, sagt aggressive Rabattstrategien offen ab und betont seine Rolle als Regelbefolger. Kann der Markt damit von ruinöser Preisschlacht zu stabileren Margen übergehen?

Neue Vorgaben gegen Preisdumping

Die Marktaufsicht SAMR hat am Freitag Entwürfe für neue Richtlinien im Automobilsektor veröffentlicht. Ziel ist es, aggressives Unterbieten der Konkurrenz über Verkäufe unter Produktionskosten deutlich einzuschränken. Hersteller, die Fahrzeuge bewusst unterhalb ihrer Kosten anbieten, sollen künftig mit „erheblichen rechtlichen Risiken“ rechnen.

Im Fokus stehen dabei vier Bereiche:

  • Verkäufe unter Einstandskosten: Rabatte, Subventionen und Aktionen, die faktisch zu Verlustverkäufen führen, um Wettbewerber zu verdrängen
  • Preisabsprachen: Koordinierte Preissetzung zwischen Herstellern
  • Irreführende Werbung: Täuschende Rabatt- oder Sonderaktionskommunikation
  • Eingriffe in die Lieferkette: Unbegründete Preisaufschläge von Zulieferern bei Ungleichgewichten von Angebot und Nachfrage

Die Behörde nimmt bis zum 22. Dezember Stellungnahmen entgegen, bevor die Regeln finalisiert werden. Hintergrund ist der mehrjährige Preiskrieg im chinesischen NEV‑Markt (Batterie- und Plug-in-Hybride), der die Margen der Branche deutlich geschwächt hat.

BYD schwenkt um

BYD hat heute über seinen offiziellen WeChat-Kanal erklärt, die neuen Vorgaben strikt umzusetzen und seine internen Preissysteme entsprechend anzupassen. Der Konzern hebt dabei drei Punkte hervor:

  • Konsequente Einhaltung der Wettbewerbsvorschriften
  • Vermeidung von Preisbetrug und unfairen Praktiken
  • Anspruch, als Branchenbeispiel für regelkonformes Verhalten zu dienen

Das ist bemerkenswert, weil BYD selbst maßgeblich zur Eskalation des Preiskampfs beigetragen hat. Anfang 2025 hatte das Unternehmen mit bisher beispiellosen Rabatten den Einstiegspreis seines günstigsten Modells auf 55.800 Yuan (rund 7.771 US‑Dollar) gesenkt. Diese Offensive löste branchenweit Sorgen aus und zwang Wettbewerber zu ähnlichen Schritten.

Auch andere Hersteller wie Nio, Xpeng und Great Wall Motor haben inzwischen zugesichert, sich an den geplanten Rahmen zu halten. Die Branche signalisiert damit breite Unterstützung für eine strengere Regulierung der Preispolitik.

November-Zahlen: China bremst, Export zieht an

Die regulatorischen Pläne treffen BYD in einer Phase gemischter operativer Signale. Der Verkaufsbericht für November 2025 zeigt ein gespaltenes Bild:

  • Absatz im November: 480.186 Fahrzeuge – höchster Monatswert des Jahres 2025
  • Entwicklung zum Vorjahr: Minus 5,25 % gegenüber November 2024, dritter Rückgang in Folge auf Jahressicht
  • Export: Auslandsverkäufe sprangen um 326 % auf 131.935 Fahrzeuge
  • Kumulierte Auslieferungen 2025 (bis November): 4.182.038 NEVs, ein Plus von 11,3 % im Jahresvergleich

Damit wird klar: Das Wachstum verlagert sich. Der Heimatmarkt steht unter hohem Wettbewerbsdruck, während das Auslandsgeschäft zunehmend zum zentralen Treiber wird. BYD hat sein ursprüngliches globales Absatzziel für 2025 von 5,5 Millionen Fahrzeugen auf rund 4,6 Millionen reduziert.

Juristische Erfolge stärken Image

Parallel meldet BYD rechtliche Erfolge in Verleumdungsverfahren gegen Online‑Inhalte. Gerichte sprachen dem Unternehmen Recht zu, nachdem Content‑Produzenten rufschädigendes Material verbreitet hatten. Die Strafen summieren sich auf bis zu 283.000 US‑Dollar pro Fall. Auch Great Wall Motor und Xpeng setzten sich in ähnlichen Verfahren durch.

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Marktfolgen und Brancheneinordnung

Die geplante Eingrenzung der Preisschlachten könnte einen Wendepunkt im chinesischen EV‑Sektor markieren. Die vergangenen Jahre waren von extremer Konkurrenz („Neijuan“) geprägt, bei der immer mehr Anbieter um stagnierende oder nur langsam wachsende Margen kämpften.

Einige Eckdaten der Marktkonsolidierung:

  • Anzahl der Marken für Batterie- und Plug‑in‑Hybridfahrzeuge: Rückgang von rund 500 auf etwa 129
  • Prognose von AlixPartners: Langfristig könnten nur etwa ein Dutzend Anbieter finanziell überlebensfähig bleiben

Für BYD ergeben sich daraus sowohl Chancen als auch Risiken.

Mögliche Vorteile:

  • Weniger Margendruck, wenn Wettbewerber nicht mehr aggressiv unterbieten können
  • Tendenziell stabilerer heimischer Markt
  • Reputation als regelkonformer Anbieter und möglicher Branchenmaßstab

Mögliche Herausforderungen:

  • Einschränkung eines zentralen Instruments zur schnellen Marktanteilsgewinnung
  • Zusätzlicher Aufwand durch Compliance-Strukturen
  • Anpassung von Vertriebs- und Marketingmodellen an den neuen Rahmen

Ausblick: Mehr Technik, weniger Rabatt

Die geplanten Preisvorgaben sollen zu einheitlicheren Regeln und größerer Preistransparenz im chinesischen Automarkt führen. Gelingt dies, könnte sich der Branchenfokus von reiner Volumen- und Rabattlogik hin zu nachhaltigeren Ertragsmodellen verschieben.

BYD‑Chairman Wang Chuanfu hat auf einer außerordentlichen Hauptversammlung angekündigt, „gewichtige“ neue Technologien in naher Zukunft vorzustellen. Das deutet auf eine stärkere Ausrichtung auf technologische Differenzierung statt auf Preisaktionen hin.

Wichtige Termine im Blick:

  • 22. Dezember 2025: Ende der Kommentierungsfrist für die SAMR‑Entwürfe
  • Q4‑Zahlen 2025: Erster Belastungstest für Margenentwicklung unter den neuen Rahmenbedingungen
  • Ausblick 2026: Einschätzung des Managements zur Geschäftsentwicklung im regulierten Preisumfeld

Mit rund 120.000 Ingenieuren und einer stark vertikal integrierten Wertschöpfungskette verfügt BYD über eine breite Basis, um sich stärker über Technologie und Qualität zu positionieren. Sollte der regulatorische Rahmen wie geplant greifen, könnte diese Verschiebung weg vom reinen Preiswettbewerb langfristig zu stabileren Erträgen führen.

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