Die Erleichterung war fast mit Händen zu greifen: JD.com hat zum Auftakt des Jahres Zahlen vorgelegt, die viele so nicht auf dem Zettel hatten. Doch was steckt wirklich hinter dem Kursfeuerwerk und der scheinbar robusten Verfassung des Online-Händlers? Ist das der lang ersehnte Turnaround oder nur ein clever inszeniertes Zwischenhoch inmitten eines anspruchsvollen Marktes?

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache – vorerst

Fakt ist: Der Umsatz im ersten Quartal, das am 31. März endete, kletterte auf beeindruckende 301,08 Milliarden Yuan. Das ist ein sattes Plus von 15,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und übertrifft die Erwartungen der Analysten deutlich. Diese hatten im Schnitt mit rund 289 Milliarden Yuan gerechnet. Auch unterm Strich konnte das Unternehmen im ersten Quartal einen höheren Gewinn als im Vorjahreszeitraum verbuchen. Kein Wunder also, dass die an den US-Börsen gelisteten Papiere nach Bekanntgabe der Zahlen einen Freudensprung von knapp drei Prozent hinlegten.

Doch woher kommt dieser plötzliche Erfolg, während das Konsumklima in China doch eher als angespannt gilt und Handelskonflikte die Stimmung belasten? Die Antwort scheint in einer aggressiven Preisstrategie zu liegen. Massive Rabatte und Preissenkungen, flankiert von staatlichen Subventionen, scheinen die Kauflaune der chinesischen Konsumenten erfolgreich angekurbelt zu haben. Ein Trend, der sich bereits in den gestiegenen Einzelhandelsumsätzen in China zu Jahresbeginn abzeichnete.

Der große Test: Steht das "618"-Festival auf der Kippe?

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Die entscheidende Frage ist nun: Wie nachhaltig ist diese Entwicklung? Der wahre Lackmustest steht JD.com und der gesamten Branche noch bevor: das "618"-Shopping-Festival. Traditionell am 18. Juni angesiedelt und von JD.com selbst ins Leben gerufen, gilt es als wichtiger Gradmesser für die Konsumstimmung im Reich der Mitte. In diesem Jahr wird das Event mit besonderer Spannung erwartet.

Um die Kauflust weiter anzuheizen, wurde der Startschuss für das Rabatt-Spektakel bereits deutlich vorverlegt. Sowohl JD.com als auch die Konkurrenz haben ihre Pre-Sales und Sonderaktionen längst lanciert. Experten wie Jacob Cooke von der E-Commerce-Beratung WPIC Marketing + Technologies zeigen sich optimistisch und erwarten während des diesjährigen "618" ein Umsatzplus, getragen von ersten positiven Signalen für das Konsumvertrauen im laufenden Jahr.

Doch der Weg ist kein Spaziergang. Der Wettbewerb im chinesischen E-Commerce-Markt ist und bleibt mörderisch. Zudem haben die chinesischen Marktregulierungsbehörden die Großen der Branche, darunter auch JD.com, kürzlich zu einem Gespräch vorgeladen. Die unmissverständliche Botschaft: Einhaltung von Gesetzen und fairer Wettbewerb sind Pflicht. Auch der Vorstoß von JD.com in den hart umkämpften Markt für Essenslieferungen seit Februar dürfte die Situation weiter anheizen.

Die jüngsten Zahlen sind zweifellos ein starkes Signal. Ob JD.com damit aber dauerhaft den Bären die Stirn bieten und das Ruder herumreißen kann, muss sich erst noch erweisen. Das kommende "618"-Festival wird hier sicherlich wichtige Fingerzeige liefern.

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