Nike macht eine bemerkenswerte Kehrtwende – und setzt damit ein klares Signal im Kampf um Marktanteile. Nach sechs Jahren Abwesenheit kehrt der Sportartikel-Riese zurück zu Amazon, während gleichzeitig Preiserhöhungen für viele Produkte anstehen. Doch was bedeutet dieser doppelte Schachzug für die angeschlagene Aktie?

Rückkehr zu Amazon – ein notwendiger Schritt?

In einer überraschenden strategischen Wende wird Nike ab Juni wieder direkt über Amazon verkaufen. Die Entscheidung markiert das Ende eines sechsjährigen Experiments, bei dem sich der Konzern auf eigene Vertriebskanäle konzentrierte. Analysten sehen darin ein Eingeständnis, dass der alleinige Fokus auf Direct-to-Consumer (DTC) nicht aufgegangen ist.

"Der Schritt zeigt, dass Nike erkannt hat, wie wichtig Plattformen wie Amazon für die Kundenreichweite sind", kommentiert ein Marktbeobachter. Tatsächlich hatten Konkurrenten wie Adidas in Nikes Abwesenheit bei Amazon an Boden gewonnen. Die Partnerschaft könnte kurzfristig den Absatz ankurbeln, wirft aber Fragen zur langfristigen Margenentwicklung auf.

Preiserhöhungen – ein zweischneidiges Schwert

Parallel bereitet Nike Preiserhöhungen für einen Großteil seines Sortiments vor:

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Die Maßnahme, offiziell als "saisonale Planung" bezeichnet, trifft auf einen bereits angespannten Konsummarkt. Während höhere Preise die Margen stützen könnten, besteht die Gefahr, preissensible Kunden zu verlieren – gerade in Zeiten, in denen günstigere Alternativen boomen.

Umbau unter neuer Führung

Unter CEO Elliott Hill, seit Oktober 2024 im Amt, vollzieht Nike einen tiefgreifenden Wandel. Neben den strategischen Anpassungen stehen auch Stellenstreichungen in der Technologieabteilung an. Der Konzern will sich stärker auf sein Kerngeschäft konzentrieren und Teile der IT-Aktivitäten auslagern.

Die jüngsten Quartalszahlen zeigten zwar einen Gewinn über den Erwartungen, doch der Umsatzrückgang um 9,1% verdeutlicht die Herausforderungen. Mit einer Bewertung nahe einem 15-Jahres-Tief könnte die Aktie allerdings viel Negatives bereits eingepreist haben. Ob die neuen Strategien den erhofften Turnaround bringen, wird sich in den kommenden Quartalen zeigen.

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