Der Sportartikelhersteller implementiert milliardenschwere Sparmaßnahmen bei schrumpfender Produktpalette und leitet Stellenabbau ein, während die Digitalisierung forciert wird.


Nike erreichte heute mit 60,82 Euro ein neues 52-Wochen-Tief und setzt damit seinen besorgniserregenden Abwärtstrend fort. Innerhalb des letzten Monats verlor die Aktie mehr als 20 Prozent an Wert. Die Marktkapitalisierung des Sportartikelherstellers hat sich im Jahresvergleich um fast 30 Prozent verringert, was auf eine Kombination aus internen strategischen Problemen und externen wirtschaftlichen Belastungen zurückzuführen ist.


In der jüngsten Quartalsberichtssaison verfehlte Nike die Umsatzerwartungen deutlich. Der Gesamtumsatz sank im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 Prozent, wobei besonders der nordamerikanische Markt mit einem Rückgang von 3 Prozent enttäuschte. Besorgniserregend ist zudem die Entwicklung in China, wo die Umsätze um 5 Prozent zurückgingen - ein klares Zeichen für die anhaltenden Herausforderungen in einem der wichtigsten Wachstumsmärkte des Unternehmens. Die Bruttomargen entwickelten sich zwar leicht positiv mit einem Anstieg von 140 Basispunkten auf 44,7 Prozent, konnten aber die allgemeine negative Dynamik nicht ausgleichen.


Strategische Neuausrichtung unter Druck

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Nike hat als Reaktion auf die schwache Performance eine umfassende Kostenreduzierung angekündigt, die Einsparungen von etwa 2 Milliarden Dollar über die nächsten drei Jahre vorsieht. Diese Maßnahmen beinhalten eine signifikante Reduzierung der Produktpalette um etwa 25 Prozent und einen Stellenabbau, der etwa 2 Prozent der globalen Belegschaft betrifft. Der Fokus liegt nun verstärkt auf dem Direct-to-Consumer-Geschäft und der Digitalisierung des Vertriebsmodells.


Die Prognosen des Managements für das laufende Geschäftsjahr wurden deutlich nach unten korrigiert. Nike rechnet nun mit einem Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich, anstatt des ursprünglich erwarteten leichten Wachstums. Auch die Gewinnmargen stehen unter Druck, da gestiegene Materialkosten und höhere Ausgaben für Transport und Logistik die Profitabilität belasten. Die anhaltend hohe Volatilität der Aktie mit 36,86 Prozent (annualisiert über 30 Tage) unterstreicht die Unsicherheit der Investoren bezüglich des Erfolgs der eingeleiteten Umstrukturierungsmaßnahmen.


Angesichts des aktuellen Kursniveaus, das 16,47 Prozent unter dem 200-Tage-Durchschnitt liegt, steht Nike vor der Herausforderung, das Vertrauen der Investoren zurückzugewinnen. Die angekündigte Produktinnovationsoffensive, insbesondere im Bereich der Laufschuhe und Sportbekleidung mit Fokus auf Nachhaltigkeit, soll dabei helfen, verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und die Markenstärke wieder zu festigen. Ob diese Maßnahmen ausreichen werden, um den tiefgreifenden Abwärtstrend umzukehren, bleibt jedoch abzuwarten.


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