WirtschaftsBlatt und Medianet zeichnen erstmals die besten B2B-Kampagnen aus: Gewonnen haben -Young&Rubicam, Jung von Matt/Donau und Createam Wien. Die Werber haben entschieden: Eine hochkarätige Jury aus Kreativen hat die B2B- Kampagne der österreichischen Architektenkammer als gelungenste des gesamten Vorjahres bewertet - und somit Young&Rubicam zum Sieger des B2B Awards gemacht, der heuer das erste Mal von WirtschaftsBlatt und Medianet vergeben wird. Auf Platz zwei und drei sind die beiden Kategorie-Sieger Jung von Matt/Donau und das Linzer Createam gelandet. Jung von Matt sicherten sich mit der Kampagne für die Bronner-Online AG den Sieg in der Etat-Kategorie bis 100.000 Euro. Das Createam konnte in der Klasse bis 300.000 Etatvolumen die meisten Punkte erhalten. Alle eingereichten Kampagnen sowie die sechs Finalisten jeder Etat-Kategorie werden im Internet präsentiert.

Platz 1: Y&R frischt das verstaubte Image der Architekten auf

Wien. "Ist ein Bauherr, der seinen Architekten gut bezahlt, ein Trottel?" Oder: "Sie tragen Designerbrillen, essen Sushi und lesen Kafka. Was wissen Sie sonst noch über Architekten?"

Mit derartigen Sprüchen, plakativ in Szene gesetzt, wollten Young&Rubicam und der Kunde, die Bundeskammer für Architekten und Ingenieurskonsulenten, provozieren – einfach zur Diskussion anregen. Als Kampagnenziel für die Kreativen rund um Agenturboss Alois Schober (Bild) galt es, das Vorurteil gegenüber dem Berufsbild der Architekten abzubauen und Missverständnisse auszuräumen. Übertragen gesagt sollte die Architektenkammer ihr fast unnahbares und angestaubtes Image ablegen.

Bis an die Grenze
Diesen Weg gemeinsam zu gehen, war jedoch für das Young&Rubicam-Team anfangs gar nicht so leicht, erinnert sich Claudia Schmid. Denn der Kunde war zwar bereit, bis an die Grenzen zu gehen – nämlich effektive Information auf provokante Art zu lancieren –, es habe allerdings auch Stimmen gegeben, die dagegen waren.

Von der ersten Präsentation der Kampagne bis zur Realisierung dauerte es ein Jahr. Der damalige Präsident der Architektenkammer, Peter Scheifinger, ein Befürworter, hat ebenso lange gebraucht, um alle in der Kammer unter einen Hut zu bekommen. Dann hiess es Start frei – das war im Februar 2002. Die Kampagne lief bis Ende Mai.

Die Architekten und Ingenieurskonsulenten sowie Young&Rubicam-Agenturchef Schober hatten alsbald allen Grund zur Freude. Denn die kritisch-provokante Image-kampagne wurde – gemessen am Feedback – "eine der bislang erfolgreichsten von Young&Rubicam", sagt Schmid. Die Werberin ist als Einzige aus der "Architekten"-Erfolgsmannschaft noch übrig. Die verantwortlichen Kreativen Tibor Barci, Helmut Stekl und Daniela Drennig sind heute woanders tätig. Ganz am Anfang ging es für die Werber darum, die negativen Themenbereiche, die den Architekten anhaften, wie Honorar-Dumping oder Ausschreibungsschwierigkeiten, aufzuarbeiten, zu filetieren, um die Problembereiche einzeln durch sehr direkte und provokante Sprachführung und Optik aufzubereiten. Denn "Worüber man nicht schweigen kann, darüber muss man reden", war eine der Ansagen – in einfacher, aber pfiffiger Aufmachung.

Sieben gute Gründe
Insgesamt wurden von Young&Rubicam sieben starke Printsujets entwickelt, die in einer breit angelegten Printkampagne quer durch alle wichtigen Tageszeitungen, Wirtschaftstitel und Fachmagazine geschaltet wurden. Erreicht werden sollten dabei die Entscheidungsträger in Wirtschaft, Gewerbe und öffentlichen Stellen sowie Berater und Einflussreiche bei Bauprojekten.

Auch bei den Juroren des B2B Award ist die Young&Rubicam-Kampagne für die Architektenkammer hervorragend angekommen. Die Jury wählte sie nicht nur in der Kategorie für Kampagnen mit Etats mit mehr als 300.000 Euro Etatvolumen. Sie erhielt unter allen knapp 100 eingereichten und bewerteten Kampagnen auch die meisten Punkte.

Platz 2: Jung von Matt/Donau: Coole Sprüche für den Standard

Wien. Kommunikationsentscheider müssen davon überzeugt werden, dass Online-Werbung ein wichtiger Bestandteil des Werbemix ist. So simpel lautete die Aufgabe der Bronner online AG (derstandard.at) für Jung von Matt an der Donau.
Simpel, aber fast grenzgenial ist auch die Ausführung der trendigen Werber wie beispielsweise "Liebe Frau Haessler, bitte diese Anzeige ausschneiden und dem Herrn Demner neben die Obstschale legen. Danke".

Mutige Ansprache
Man müsse auffallend kommunizieren, um durchzukommen, meint Jung von Matt/Donau-Boss Josef Koinig. Der Vorteil bei B2B sei, dass die Zielgruppe klar definiert ist. Durch die direkte Ansprache von Medienentscheidern und Kreativen sollte daher aufgezeigt werden, wie zielgruppengenau mit Online- Werbung kommuniziert werden kann. "Die Werbe- und Medienmenschen sind sehr verwöhnt, ich musste daher eine mutige Ansprache wählen", erklärt Koinig das Erfolgsrezept. "Die persönliche Ansprache verstärkt das noch."

Leichter von der Hand geht dem Jung von Matt-Kreativteam die teilweise provokative Ansprache jedoch auch dadurch, dass "wir mit dem standard.at einen mutigen Kunden haben, der sich etwas traut", sagt Koinig. Aufgepasst werde aber sehr wohl, dass die flotten Sprüche nicht verletzend werden. Dafür sorgt das Zusammenspiel von guter Kinderstube, dem Bauchgefühl und der Frage des guten Geschmacks. "Es hat auf die Sager von den betroffenen Personen noch nie eine negative Rückmeldung gegeben", bekräftigt Koinig.

Massgeschneidert
Für den online-Standard, der ja schnell agieren muss, sei das eben eine massgeschneiderte Kampagne, betont der Jung von Matt-Agenturchef. Neben den aussagestarken Printsujets wurden während der Kampagnendauer im vergangenen November und Dezember zur Verstärkung auch Plakate direkt vor jenen Agenturen affichiert, bei denen die angesprochenen Personen arbeitet.

Platz 3 : Das Createam drückt Trodat den Stempel auf

Linz. Trodat hat bei der Einführung des neuen Printy- Stempels die begleitende B2B-Kampagne in die Hände der Createam Werbeagentur in Linz gelegt. "Für Createam- Agenturboss und CD-Erwin Schmölzer eine grosse Herausforderung, weil es zwei Schwierigkeiten gab: Ein Stempel ist ein Low-Interest-Produkt des täglichen Gebrauchs und hat wenig Sexappeal." Ausserdem sei es schwer, einen Top-Renner wie den Printy nochmals zu übertreffen.

Für Schmölzer galt es also, das Produkt eigenständig zu inszenieren – weg vom technischen Blick, um in eine übergeordnete Ebene zu kommen – wo es dann heisst: "Nehm ich dir den Stempel weg, wirst du vieles nicht erledigen können."

Markenimage holen
Schmölzer: "Wir wollten den Printy insgesamt nur schöner machen, aber jetzt haben wir ihn gleich neu erfunden." Mit der in die Kampagne eingebrachten Ästhetik sollte signalisiert werden, dass Trodat nicht nur Stempel erzeugt, sondern als Marktführer auch Verantwortung hat. "Das geht schon ins Markenimage hinein", sagt Schmölzer. Der Stempel wird aus seiner Produktebene, also aus seinem Büroumfeld, geholt und dabei zum Kultobjekt hochstilisiert. Ziel war eine Heroisierung des Objekts – eine bewusste Übertreibung.

Gerichtet war die erst im November des Vorjahrs angelaufene Kampage an Einkäufer des Bürogrosshandels und Stempelfachhandels. Zur Anzeige mit drei Sujets gab es ein vierstufiges Teaser-Mailing, um auf den Printy neugierig zu machen.

Die Kampagne für den neuen Printy hat eingeschlagen, freuen sich Trodat und Createam gemeinsam. Sie läuft weltweit in 50 Ländern. Schmölzer: "Trodat-Gebietsvertreter rufen die Kampagnen nochmals ab oder wollen sie ausweiten."

von Hans Pleininger

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